淄博“退烧”调查：烧烤的面子和产业的里子 | 棱镜
作者 | 陈弗也 特约作者 胡世鑫
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
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“两百辆大巴车，拉来了五六千人，你说淄博凉了没有？”张雅（化名）一脸不屑地说。
她是淄博本地的一位网红，每到晚上，就会在各大烧烤城做直播，根据她的经验，周六会是一周客流量最大的一天。
7月5日，有媒体在报道淄博烧烤现状时写道，不少烧烤店正在低价转让。随后，一些自媒体开始炒作，“淄博烧烤凉了”的话题冲上了微博热搜榜的第二位。但很快，这个判断便受到了质疑，一些本地人用烧烤店热闹场景的视频、图片予以反击。
3天后，淄博迎来了被质疑后的第一个周六，下午三点，气温稍降之后，这座小城的几条主干道便开始拥堵起来。
到了晚上，成千上万的食客开始向海月龙宫聚拢，这是一座占地100亩的超大型烧烤城，凭借着每晚大型露天蹦迪现场营造的热闹气氛，备受本地人和游客的欢迎。这一天，一家酒厂承包了半座海月龙宫来举办周年庆，号称用两百辆大巴车拉来了五六千名人。
淄博烧烤凉了吗？现在下结论为时尚早，但热闹之余，也有人开始思考，对于这座传统工业城市来说，流量的尽头到底是什么。
人少了，但没凉
几个月前，随着淄博烧烤的爆火，一系列的财富神话也开始在当地流传。
“一天一辆奥迪，一周一辆揽胜”这就是当地人在牧羊村烧烤店的评价，意思是说，这家老牌烧烤店一天的利润就可以买一辆奥迪车，一周的利润就可以买一辆路虎揽胜。此外，一些小型烧烤店，也有月赚10万的传言。
在这些财富神话的驱使下，不少人开始往烧烤行业里扎堆，烧烤店、小饼生产厂、烤炉生产厂遍地开花。
淄博民间有个传言，今年上半年，当地至少开了两千家烧烤店，这个数据并未得到官方确认，但从企查查向作者提供的数据可以看出些许端倪。企查查数据显示，今年上半年，淄博累计新注册775家烧烤相关企业，仅四月份就注册了348家相关企业。
这种一窝蜂涌入的现象打破了市场的平衡，淄博的客流量在五一假期达到顶峰后开始回落，一些新入局者就萌生了退意。
4月中旬，本地人王铮（化名）在热门景点八大局附近租了一个门面，摆了20张桌子，开始卖烧烤，在此前，他没有这方面的从业经验。
王铮向作者展示了门店的收款记录，从开业到6月底，门店有近40万的进账。但是，王铮入局时，烤串师傅、场地租金的价格都已提高了很多，烤串师傅的月薪可以达到两三万，场地租金每个月要五千，他的弟弟和老婆也要在店里帮忙。
“前1个月能赚到钱，但也是辛苦钱，6月中旬之后，客流量至少减少了一半，租金和工资又那么高，就想尽早转手。”王铮向作者表示。
正在转让的烧烤店并不少见，据王铮介绍，6月中旬，一些微信群里就出现了烧烤店转让的信息，刚开始，转让价在20万元左右，后来持续走低，如今，有的烧烤店仅需几万元，这笔转让金包括几个月的租金、门店里的设备以及牛羊肉等。
在众多转让门店中，王铮门店的位置相对较好，作者联系了其他正在转让的烧烤店，绝大多数都是在三四月份开业的，并且位置偏远，有的甚至在果园里、农田里。
不过，多位淄博本地人向作者表示，烧烤店的转让并不意味着淄博“凉了”。
热度下降、客流量减少，这是淄博当地人的共识，但客流量依然要远远大于爆火之前。以酒店行业为例，多家酒店的前台告诉作者，每到周五和周六，他们的客房就会满房，即便是在工作日，入住率也会达到70%以上。
“热度下降，这是可以预见的，毕竟持续高强度地接待来自全国的游客不是一个正常状态。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林向作者分析。
在他看来，淄博烧烤短期遇冷，一方面是因为天气太热，长途跋涉去吃烧烤不是一个好的旅游体验；另一方面是因为前期过度火爆，有些人急于进场，造成供大于求的局面。他认为，市场供需存在周期性的特征，只要淄博烧烤的招牌在，未来还能火。
撸串+蹦迪，淄博烧烤的本质是快乐
“下午去八大局逛街，晚上来这里蹦迪。”海月龙宫烧烤城一家烧烤店的老板向作者介绍。
八大局曾经是淄博的便民市场，如今已是游客的必游景点，在几条并不宽敞的街道两旁，布满了小吃、饮品、玩具等摊位，适合游客散步、逛街；海月龙宫则是一家淄博市最大的烧烤城，虽然远离市区，但每晚都有成千上万的食客在那里聚集。
海月龙宫也是淄博烧烤模式的重要代表，与其他地方不同的是，淄博烧烤呈现出了“集群”效应。在淄博，除了一些“落单”的烧烤店之外，大部分烧烤店都集中在大大小小的烧烤城，其中规模最大的烧烤城便是海月龙宫。
嘈杂的环境、热闹的人群，这种“集群”的烧烤城很容易让食客们被周边氛围给带动，海月龙宫之所以火爆，就是将这种“集群”效应发挥到了极致。
到了晚上8点，这座可以容纳一万多人的超级烧烤城就变身成为“大型野迪现场”，在烧烤城里的露天舞台上，两位DJ开始疯狂喊麦，很快就会吸引数百年轻人、中年人，他们跟着喊麦声音的起伏，挥舞着双手，兴奋地蹦着。
“这里的烧烤到底有多好吃？我品不出来。我来淄博，主要是喜欢这里的氛围，一种简单粗暴的快乐。”7月8日晚上，一位济南的游客向作者表示，他认为，淄博烧烤的本质，其实是通过撸串和蹦迪让人感受到快乐。
除了这个露天舞台外，在一些烧烤店里，也会有歌手、乐队、网红前去收费表演，时常可以看到一群食客围绕着歌手或者乐队尽情地唱跳。
一位长期在海月龙宫驻场的歌手向作者介绍，在那里，最受欢迎的歌可能是周华健的《朋友》，尤其是DJ版的，只要音乐一响，就会有人跟着唱跳。很多时候，客人还会亲自献唱，他们则在一旁伴唱。
除了来自全国各地散客外，淄博的烧烤城也开始接待团客，比如旅行团、前来团建的公司等。
7月7日晚上，山东本地的一家家电公司就在海月龙宫进行了团建，几十名员工坐在一起撸串、喝酒，老板则拿出了麦克风、音箱供这些员工使用，烧烤店变成了露天KTV。第二天晚上，一家酒厂更是承包了半个海月龙宫，五六千人在那里度过了公司的周年庆。
爆火之后，淄博烧烤的小饼、蘸料开始销往全国各地，“淄博烧烤”的招牌也开始在外地挂起。
更为重要的是，淄博烧烤的这种“撸串+蹦迪”的模式被外地引进，在山东、河南等地，一些城市在举办啤酒节、烧烤节时就会找人去喊麦，跟淄博烧烤一样，营造一种嗨的气氛。
从“捧人”到“捧城”
回顾过去的一百多天，淄博烧烤被流量选中，依然让不少当地人感到意外，他们很难想象，淄博会因烧烤而出圈。
淄博是一座传统的工业城市，根据淄博统计局数据，2022年，第二产业在淄博的经济总量中占比为49.8%，石油化工、冶金、机械等是它的支柱产业。和很多工业城市的居民一样，淄博人也爱吃烧烤，但在本地人看来，他们的烧烤与东北烧烤、新疆大串相比并无明显优势。
在旅游业上，淄博的名气也远远不及周边的济南、青岛、威海等。
“在之前，我给朋友介绍家乡美食时，都会介绍周村烧饼、博山酥锅。如果朋友来玩，就会请吃博山菜，博山菜是鲁菜的发源地之一。”年过四旬的本地人陈鹏（化名）向作者讲述，“要是请朋友去街边吃烧烤，总感觉有点不正式。”
而在3个月前，淄博烧烤突然成为了社交平台的“顶流”，更为重要的是，这种网络流量还迅速转化成现实中的客流量。
如今，光着膀子在街边吃烧烤，成为了一种“时尚”，淄博烧烤特有的小饼、蘸料和小葱，也被誉为烧烤界的“灵魂三件套”，远销全国各地。
今年4月，一位乘客的选择给出租车司机张师傅留下了深刻的印象。这是一位来自南京的乘客，目的地是济南，但是，当高铁行驶到济南时，她却没有下车，而是选择多坐一站到了淄博，她的目的很简单，就是在这里打个卡，吃一顿烧烤。
张师傅将她拉到了一家知名烧烤店，但那里人多，需要排队，这位赶时间的乘客拍了几张照片，感受了现场氛围后，就去赶下一趟去济南的高铁了。
“和其他热门IP相比，淄博的火有其独特意义。之前，平台可能会去捧一个人或者一个景点，但这次捧的却是一座城市，事实也证明，后者所带来的流量要远远大于前者。”本地网红张雅向作者分析，作为一名网红，她对流量有自己的认识。
张雅此前并不是网红，淄博火了之后，她才转型做网红，通过直播平台向外界介绍淄博，她的粉丝约有1万，但数据好的时候，直播浏览量可以达到10万。据她介绍，在淄博火了之后，不少本地的年轻人开始成为网红，因为太多的外地人想要了解淄博，感受淄博的氛围。
话题炒作、流量加持、平台力捧，一系列因素促成了“淄博烧烤”这个超级大IP。
“媒介技术扩大了传播范围，打破了传播的空间限制，淄博也进行了一系列营销活动，留住了流量，再加上平台算法的助推，让话题、用户聚集在一起，呈现几何级的传播力度。”重庆大学新闻学院教授张小强向作者分析，“当时也没有同类话题，用户注意力相对集中。”
在张小强看来，这种现象会是未来互联网传播的一种常态，即便没有淄博烧烤，也会有其他事物或事件突然爆火，这是由新媒体的无界形态和用户追逐新鲜事物的心态决定的。
烧烤是招牌，产业是“里子”
有的烧烤店在转让，但也有烧烤店依然座无虚席，比如牧羊村、玉米地等老牌烧烤店。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云向作者分析，烧烤店转让是一个正常的市场现象，转让或关闭的烧烤店基本都是今年四五月份临时加入的，这些希望赚快钱的门店不是产业发展所需要的，他们的目的不是烧烤的品质，而是希望蹭流量、赚快钱。
“我觉得，这是一个好现象，市场在优胜劣汰，可以让淄博烧烤回归到产业常态。”吴丽云说。
目前，暑假来临，淄博的客流量开始回升，烧烤店也在迎接这个暑期市场。不少老板还坚信，两个月后的国庆节，天气已经转凉，淄博可能会迎来又一次烧烤狂欢。
现象级的爆火，给淄博带来了巨大的变化，不少当地人发现，身边人的素质在提高，尤其是在面对外地游客时非常有礼貌，淄博处于一个超级聚光灯下，一个小冲突，就可能让自己的家乡在全国人民面前丢脸，谁也不想让突如其来的流量突然消失。
不过，时下的淄博，已经走完了将“数字流量”转化为“客流量”的初级阶段。
如今，如何将“客流量”引导到城市的综合发展上，让其变成“商业流量”“资本流量”，对于这座工业城市来说是至关重要的一步。
张小强向作者分析，烧烤是把双刃剑，一座城市一旦被打上“烧烤”的标签，社会就很容易对这座城市形成刻板印象，从而会影响其他行业的宣传。据他介绍，在历史上，有的城市举办奥运会后就会走向衰落，因为所有的目光都盯在奥运会上，当奥运结束后注意力转移，那些奥运的投入就可能成为城市的负担。
“淄博可以借助烧烤的热度来推动其他行业的发展。”张小强分析说，“一座城市练好内功才是根本，没有内功的流量，尽头一定是空虚的。”
盘和林也向作者表示，烧烤只是淄博的起点，而不应该成为它的全部，淄博已经通过这波热潮向外界展示了地方的营商环境，这有助于当地的招商引资。
“烧烤是招牌，而招商引资，兴盛产业，才是淄博的‘里’子。”盘和林分析说。
吴丽云则表示，烧烤已经成为了淄博的一个品牌，应该坚持下去并做大做强。吴丽云认为，将烧烤作为城市名片与城市综合发展并不冲突，对于一座城市来说，很难只依靠单一产业来发展，可以将烧烤与旅游、体育、交通、休闲等产业联动，实现产业的协同发展。
如今，淄博烧烤正在走向常态化，但这座城市如何在流量的“裹挟”下综合发展呢？在流量至上的今天，这是一个重要的问题。
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第1136期
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